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Il marketing della nuova
generazione poggia su asset molto chiari, le aziende che operano in
mercati turbolenti, in tendenziale contrazione di domanda e ad alto
tasso di competitività se desiderano continuare a conseguire risultati
apprezzabili devono necessariamente operare seguendo precise linee
guida:
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Avviare azioni con
bassa o assente dispersione geografica
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Definire target sempre
più specifici
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Individuare iniziative
per massimizzare gli investimenti soprattutto sul breve periodo
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Identificare modalità
per misurare le azioni di marketing
Questi elementi
apparentemente scontati sono frequentemente disattesi, ma sono quelli
che possono assicurare delle performance interessanti mediante
investimenti che influenzeranno i risultati di breve ed indirettamente
di lungo periodo.
Il web marketing è
attualmente lo scenario entro il quale questi obiettivi possono e devono
essere raggiunti. Il performance marketing rappresenta il campo d’azione
dove il ritorno dell'investimento è il focus centrale poiché consente di
ottenere risultati rapidi, concreti e misurabili. Esempi: richieste di
informazioni sui prodotti o servizi, quantità di visite “click for page”,
ecc. Questi dati attraverso alcune metodologie potranno essere
analizzati e messi in relazione con l’andamento delle vendite.
Cosa fare per essere sicuri
di investire in un piano che darà risultati concreti?
1) Definire gli obiettivi
qualitativi e quantitativi da raggiungere
Svariate aziende attuano
delle iniziative partendo dall’assunto che l’importante è il fare o
investire certe somme, trascurando di fatto che cosa si desidera
ottenere ed in quanto tempo. Certamente la prima è una premessa, ma non
una garanzia di successo. Al di là di un generico intento di essere
conosciuti per vendere occorre definire cosa di desidera ottenere
(tradotto in esempio: aumentare la notorietà dovrebbe significare essere
importante definire “un numero di iscritti da conseguire”, “determinare
un numero di persone che chiedono informazioni”, ecc…);
2) Approntare la campagna
di comunicazione sfruttando tutti i mezzi a disposizione
Banners, DEM (direct e-mail
marketing), landing page (pagina del sito aziendale dove il navigatore
arriva dopo aver cliccato sul link di un banner o altro); Prestare molta
cura all'aspetto grafico, che dovrà essere in linea con il "mood"
dell'immagine di marca/prodotto, ma specialmente con grande attenzione
alla parte di testo che deve essere semplice, immediata e deve contenere
"la promessa" (il regalo, l'offerta commerciale o altro) e deve spingere
l'utente ad un'azione immediata:
Esempio: “Per te un
prestito fino a 50.000 Euro. Esito Immediato, Richiedilo Adesso devi
soltanto...!”......oppure " in regalo per te l'e-book ...vai sul sito e
scaricalo;
3) Semplificare i metodi di
fruizione
Ad esempio, l’inserimento
di un numero verde sulla landing page da chiamare subito o di un form su
cui richiedere informazioni. E’ necessario far effettuare meno passaggi
possibili all’utente e condurlo direttamente all’obiettivo. Ad esempio,
esistono pagine di vendita prodotti dove l’utente completa l’acquisto
utilizzando un’unica pagina;
4) Selezionare gli
strumenti per veicolare traffico (utenza)
Principalmente motori di
ricerca, direct email marketing, annunci testuali e vetrinette
pubblicitarie.
5) Profilare l’utenza
Con gli strumenti sopra
indicati è necessario “colpire” il più possibile l’utente del
prodotto/servizio prescelto e non disperdere le azioni. Quindi occorre
operare un'attenta selezione del target geografico, età, sesso, classe
sociale e quant'altro l'azienda potrà indicare per evitare dispersioni
/inefficienze. Se poi l'azienda disporrà di mailing list di Clienti
fedeli, si opererà un'offerta specifica che sarà diversa rispetto ai
"Clienti in conquista";
6) Testare la creatività
Una volta sviluppate le
landing pages dove veicolare l’utente (sarebbe utile svilupparne sempre
più di una) è necessario fare dei test (veicolando metà traffico su
una pagina con un messaggio e metà sull’altra) e valutare quali siano le
creatività vincenti (quali portano più curiosità e permanenza);
7) Analisi dei risultati
Sul web molte azioni sono
misurabili con precisione e tempestività. Quindi potremmo sapere quanti
hanno aperto e cliccato sui nostri messaggi, quanti avranno visitato il
nostro sito, dove si saranno soffermati di più e per quanto tempo, ma
specialmente quanti hanno trasformato la visita in un'azione diretta
verso l'azienda/prodotto (quanti hanno chiesto informazioni, quanti
hanno comprato il prodotto/servizio e quale tipologia di cliente è stata
maggiormente colpita, ecc…);
8) Re-design della campagna
Alla luce dei risultati
qualitativi e quantitativi emersi si potranno fare le giuste messe a
punto al fine di rendere la campagna ancora più performante;
9) Riduzione dei rischi di
investimento
Una novità assolutamente
impensabile con i mezzi tradizionali riguarda le modalità per remunerare
le campagne, “pagamento a risultato” (pay for click), che solitamente
viene preventivamente concordata tra le parti in gioco;
10) Pianificazione di medio
termine
La campagna di performance
marketing deve rientrare in una strategia di medio termine per la
creazione di valore attorno al marchio. Quindi non dovrebbe essere un
fatto isolato compiuto per un breve periodo, piuttosto dovrebbe essere
inteso come un modo nuovo per arrivare al cliente.
Oggi le aziende dispongono
di strumenti di marketing molto innovativi rispetto ad un passato dove
il ritorno dell'investimento non era mai realmente misurabile,
specialmente nel breve termine. Oggi si possono fare campagne marketing
e commerciali puntando sull'aspetto comunicazionale puro, oppure
puntando a vendere direttamente il prodotto/servizio, ottenendo un
vantaggio immediato e per nulla trascurabile. Il performance marketing è
l'attività che meglio di altre, permette di ottenere molti benefici
capitalizzabili nel tempo .
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