Il prezzo è certamente una
delle variabili fondamentali per ottenere la differenziazione dai
concorrenti, soprattutto in periodi economici recessivi dove i numerosi
vantaggi diffusi dai media possono avere un impatto ridimensionato. In
mercati ad alta concorrenzialità dove l’acquirente trova un'ampia
possibilità di scelta competere anche sulla base del prezzo è diventato
tanto una sfida quanto un'opportunità.
Il prezzo costituisce una sfida a causa dei fattori economici
sottostanti, che introducono non poca complessità nel processo di
vendita. Comprendere e riuscire a utilizzare le numerose variabili che
influiscono sulla domanda - come stagionalità, elasticità del prezzo,
elasticità incrociata, modifiche ai prezzi delle commodity - è
essenziale nel processo di definizione dei prezzi. Il processo di
formulazione del prezzo è un processo assai complesso ed articolato, che
offre molteplici approcci, pertanto non esiste un metodo unico, sebbene
alcune realtà aziendali operino in maniera assai rigida limitando la
propria strategia competitiva operando, magari da decenni o più, con un
medesimo processo di formulazione del prezzo. Senza entrare nel merito
di tutte le possibili ragioni che possono portare ad una situazione
similare, ci è sembrato interessante concentrarci su 4 approcci chiave,
che se opportunamente utilizzati possono creare un reale vantaggio
competitivo.
Metodo del margine fisso
sul costo o cost-plus
Con questo metodo si parte
dal costo di produzione del bene (se esso è prodotto all’interno di
un’azienda) o dal suo costo di acquisto (nell’ipotesi di acquisto di
beni/servizi da terzi per la successiva commercializzazione).
Di norma si fa riferimento
a dei “costi standard” fissati sulla base di un determinato volume di
produzione o di acquisto e sulla base di determinati prezzi delle
materie prime, in questo caso i costi possono subire frequenti
variazioni a causa delle variazioni dei prezzi delle materie prime.
Al costo così determinato
si somma un “margine fisso” che può rimanere invariato anche per lunghi
periodi di tempo. Il margine è espresso come una percentuale sul costo.
Il margine viene fissato tenendo conto degli obiettivi di redditività
dell’impresa cercando di non trascurare le considerazioni sui prezzi
applicati dalla concorrenza o l’oscillazione della domanda, anche se di
fatto possono essere sottostimate una o entrambe le variabili.
Questo metodo è di semplice
applicazione e piuttosto diffuso, però può nascondere diverse insidie,
tuttavia molte aziende applicano quest'approccio in maniera quasi
esclusiva e quasi come fosse l’unico metodo disponibile. Il metodo in sé
non consente di tenere conto né della concorrenza, né dell’elasticità
della domanda al prezzo.
Metodo del margine
variabile
Questo metodo si differenza
dal precedente in quanto il margine applicato sul costo di produzione o
di acquisto può variare in modo da tenere conto della concorrenza e
della variabilità della domanda.
In questo modo si può
applicare un margine più elevato nei periodi di espansione della domanda
o minore quando la concorrenza è molto aggressiva. E’ chiaro che questo
comporta per l’impresa la necessità di dover operare spesso delle
valutazioni sulla concorrenza, sull’andamento della domanda ed
effettuare attente previsioni e analisi sulle reazioni degli acquirenti.
Metodo adattivo progressivo
In questo caso il punto di
partenza non è il costo. Il prezzo è determinato tenendo conto
dell’andamento della domanda, del comportamento della concorrenza, della
variazione della domanda. Si può tener conto anche di altri fattori come
ad esempio la “novità” del prodotto. Il prezzo è determinato in base ad
una serie di valutazioni relative a tali fattori e può essere modificato
ed aggiustato di frequente in modo da tenere conto dei mutamenti degli
stessi.
Metodo per imitazione.
In genere questo approccio
risulta assai utile in mercati caratterizzati dalla presenza di leader
di prezzo, ovvero in quei comparti in cui la leva prezzo gioca un ruolo
rilevante, se non addirittura unico. In questi casi l’uso di questo
metodo può diventare una scelta obbligata. Il metodo in questione
consiste nello stabilire il prezzo imitando il comportamento dei
concorrenti. In particolare se l’impresa leader del settore abbassa il
prezzo di vendita anche le altre imprese concorrenti si troveranno a
dover ridurre il prezzo per evitare di essere poste fuori dal mercato.
In questi casi l’imitazione diventa una scelta obbligata a meno che non
si ritenga si avere altri elementi distintivi, che tuttavia potrebbero
non garantire un’adeguata difesa delle quote di mercato già acquisite e
probabilmente potrebbe limitare la conquista di nuove fette di
acquirenti.
Nessuno di questi metodi è
migliore in senso assoluto, certamente usare un metodo unico e non
metterlo mai in discussione può essere una limitazione e diventare una
minaccia quando invece potrebbe essere un’opportunità.
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